“Una Marca País tiene que ser una política de Estado que nos represente a todos y todas”

Por Redacción Broquel

Entrevista a Nadia Zanardi y Martín Giralda, Directora Nacional y Director de Competitividad de Marca País, quienes dan cuenta de esta herramienta que construye y afianza la identidad nacional para impulsar un crecimiento sostenido y equitativo. A través de la promoción de los atributos diferenciales de la Argentina, promueve el desarrollo tanto a nivel local como internacional de áreas cruciales de nuestra economía.

Revista Broquel: ¿Cómo y desde cuándo comenzó Argentina a trabajar su Marca País?

Nadia Zanardi: Argentina trabaja su Marca País desde el año 2004. Previamente había trabajos con marcas que estaban más relacionadas a lo turístico, pero es en ese año cuando se empieza a entender realmente la importancia de que Argentina tenga una Marca País y se comienzan a dar los pasos necesarios para su construcción. La primera Marca País se generó a través de un Seminario de Marca, en el año 2005 y 2006, con la participación de diferentes estudios de diseño gráfico argentinos. Se generó una especie de competencia, de presentación de propuestas. La gente eligió en su momento la marca del estudio Brea, la marca de las cintas, que después fue la que más se mantuvo a lo largo del tiempo. Nosotros hablamos de una continuidad de implementación desde el año 2005-2006 y cuando se empieza a trabajar con la marca de las cintas, hasta el año 2018. Si bien tuvo una serie de autorizaciones o modificaciones, siempre se trabajó con la marca de las cintas.

En el año 2018 tuvimos un poco este cambio abrupto en lo que llamamos la historia de la Marca País, con la marca de la A. Esa marca tenía algunas problemáticas en sí misma. Por ejemplo, respondía a algunas cuestiones partidarias. Una Marca País tiene que ser una política de Estado que nos represente a todos y todas y que realmente no responda a cuestiones partidarias. Tratamos de hacer mucho hincapié en que, más allá de la gestión gubernamental que acompaña una cierta implementación de estrategia y a la que uno responde o trabaja, la Marca País debe poder trascender las gestiones y tener una mirada más amplia, ser realmente ser una política de Estado. En el 2020 nos encontramos justamente con una situación de qué hacer, porque la Marca País vigente (la marca de la A) tenía estas problemáticas y además, con la pandemia había cambiado mucho la forma de vincularnos. Si bien lo digital ya venía tomando una impronta más importante y preponderante, con la irrupción de la pandemia muchísimo más. Así que decidimos encarar este camino de evolución gráfica de la marca y también de la estrategia.

A partir del 2020 iniciamos un proceso algo único y diferente, porque la construcción de la Marca País que hoy nos acompaña (la de la escarapela sol) fue realmente una construcción colaborativa. Diferentes diseñadores y diseñadoras del Estado fueron trabajando esos posibles caminos de construcción gráfica que llevamos adelante. Un jurado de notables que intervino, que seleccionó dos, y después esas dos marcas que fueron puestas a consideración de la ciudadanía y fue la ciudadanía, quien eligió esta Marca País que de ahora en más nos va a representar y que esperamos que sea la marca que perdure a lo largo del tiempo. Un poco lo que buscamos contar a través de la Marca País son justamente todos aquellos atributos diferenciales de la Argentina que nos hacen únicos y que nos ayudan a posicionarnos. Principalmente tenemos cuatro escenarios comunicacionales, que son la cultura, el comercio exterior, las inversiones y el turismo. A partir de ellos buscamos posicionar a la Argentina

Martín Giralda:  En realidad  la Marca País la dividimos en dos cuestiones. Primero, la política de Estado, que es lo que comentaba Nadia, al ser una política de Estado es una política de todos y todas. De esa forma lo que buscamos es que traccione también el orgullo argentino. Y por otro lado, como herramienta de marketing y comunicación. Las marcas públicas en general son herramientas que permiten llegar a determinadas audiencias de una forma mucho más nítida para la comunicación. Entonces uno sabe qué comunicar y cómo a través de una marca país o a través de una marca pública. Para nosotros es una herramienta de marketing muy importante, de posicionamiento de la Argentina en el contexto internacional.

RB: ¿En qué ámbitos se la presenta y/o utiliza?

MG: Nosotros trabajamos la Marca País en diferentes aspectos, desde lo público y lo privado. Desde lo público a través del trabajo conjunto con otras áreas del Estado que tienen que ver con la promoción de Argentina en el mundo. La Marca País funciona a través de una mesa interministerial conformada por el Ministerio de Turismo, el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional y la Secretaría de Medios de Jefatura de Gabinete. Allí lo que hacemos es generar, aprobar y ejecutar todas las acciones de posicionamiento de Argentina desde lo público. Pero no podemos dejar de lado lo privado, sólo para poder posicionar el “Made in Argentina” necesitamos sí o sí del sector productivo. Para eso tenemos una serie de licencias, un programa que nos permite trabajar con las empresas brindándoles un certificado de licencia de uso de Marca País por dos años, con entidades, con eventos y con embajadores, que son personalidades de alto impacto comunicacional.

RB: En lo que mencionan de lo público, ¿qué ejemplos podrían darnos de cómo fue utilizada?

MG: El principal ejemplo es esta mesa interministerial que funciona todo el tiempo, donde la Marca País pasa a ser también un instrumento consultivo. Esta mesa lo que hace es abrirle el juego también a otros ministerios que no están sentados, que no tienen voz y voto dentro de ella. Por ejemplo, trabajamos mucho con el Ministerio de Agricultura y Ganadería, con el Ministerio de Desarrollo Productivo; con el sello de alimentos de agricultura. Trabajamos con muchas otras áreas del Estado, lo que buscamos desde Marca País es traccionar en conjunto para el posicionamiento de determinados productos o determinadas políticas de promoción de la Argentina en el mundo.

NZ: No solamente trabajamos a nivel Administración Pública Nacional, sino también de forma coordinada con las provincias y con los municipios. La idea es que la construcción de la estrategia de Marca País, su implementación y la promoción de la Argentina esté construida también de una manera federal. Por eso las provincias y los municipios también son actores importantes de esta construcción pública de la Marca País, con quienes trabajamos conjuntamente en la detección de productos y servicios que queramos contar y queramos llevar al mundo y también nuestros destinos turísticos, nuestra cultura. La idea es generar una construcción amplia de la Marca País y de lo público como tal.

RB: ¿A través de qué mecanismos se posiciona la Marca País?

Marca País, para poder ser implementada y ser llevada adelante, tiene una estrategia. Esa estrategia se arma, se consolida y después se implementa de una forma colaborativa. Somos una dirección nacional que dependemos de una secretaría, pero nuestro trabajo se articula y necesita de todas estas otras áreas públicas con las que vamos trabajando. A través de la Marca País tenemos que poder unificar toda la comunicación promocional de la Argentina. Para lograrlo tenemos que tratar de trabajar lo más articuladamente con toda la Administración Pública Nacional, Provincial y Municipal, para que entendamos que, cuando salimos a contar algo de la Argentina en uno, de alguna forma la Marca País tiene que estar involucrada. Por supuesto que no podemos controlar o participar de toda acción promocional que se haga en el mundo, pero sí tratamos nosotros de estar al tanto y de poder trabajar mancomunadamente y articuladamente con todas las áreas.

No sólo elaboramos campañas sino que, por ejemplo, la Agencia Argentina de Inversiones (AAI) participa de ferias internacionales constantemente. Cuando vas al stand,  lo que predomina en  la imagen que lleva adelante la AAI es la Marca País, porque es lo que nos unifica a todos. Lo mismo hace el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR) y todas las diferentes áreas que salen al mundo, instituciones privadas también. Trabajamos con ellos de forma articulada y utilizan la Marca País como marca paraguas para que nos puedan identificar fácilmente en el mundo en ferias internacionales, ya sea de manera presencial o virtual, o un folleto, una comunicación, lo que tenga que ver con la promoción de argentina, asociás rápidamente que están hablando de Argentina.

RB: ¿Cómo fue la experiencia de elección del actual logo?

MG: Justamente, es un buen ejemplo de cómo tracciona la marca interministerial de la Marca País. Para poder llevar adelante esa campaña lo que hicimos fue trabajar con la Secretaría de Medios. Ahí lo que se planteó en el brief de campaña es poder comunicar a la población en general con ejemplos muy simples, qué era una Marca País. La campaña tuvo esa mezcla de campaña incógnito, campaña teaser, con una bajada comunicacional de explicación. Se tomaron determinados íconos (satélite, una botella de vino, un dulce de leche, el mate, etc.) mostrando cómo mejoraba el producto cuando al ponerle la Marca País encima. De esa forma, se empieza a identificar al producto con su procedencia y el sello de calidad. Preparamos a la población para entender lo que es la Marca. Luego, en una segunda etapa de campaña los invitamos a votar por las dos marcas finalistas. La participación fue muy buena, más de lo que esperábamos. Muchísimas personas votaron, nos llamó la atención, eso quiso decir que la campaña también anduvo bien. Cuando hacés una votación tan abierta es un monstruo de datos. Armamos una landing especial para que se pueda hacer y generamos un sorteo para que sirva de atractor a la gente mediante redes sociales.

RB: ¿Cuáles son las cuestiones que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una Marca País, para facilitar su internalización?

NZ: En lo que fue la construcción de la Marca País, partimos de una marca anterior, la marca de las cintas, y siempre hablábamos de evolución. Considerábamos que era importante retomar elementos gráficos en esta nueva Marca País y que de alguna forma esa marca de las cintas se viera representada en esa nueva marca, donde las cintas se corroboran, se pueden ver en la escarapela, y se toman los mismos colores. Nos preguntamos cómo hacemos para llegar a la mayor cantidad de ciudadanos y ciudadanas y que todos nos sintamos representados. Consideramos que teníamos que tomar todos esos elementos patrios, como la bandera, la escarapela que, en un país federal y tan amplio como Argentina, hacen de alguna manera que todos nos sentimos identificados.

A partir de ahí brindamos información a diseñadores y diseñadoras que llevaron adelante esos procesos de construcción gráficos y fueron construyendo diferentes caminos. En un primer momento tuvimos 16 posibles caminos gráficos, de los cuales seleccionamos 8, luego 5, esos cinco se pusieron a consideración de un jurado de notables y quedaron dos. Las dos marcas finalistas, una estaba más relacionada a la bandera argentina y otra a la escarapela y al Sol de Mayo. Nos parecía muy importante que fuera una marca lo más abarcativa posible. Por eso también la idea de una votación ciudadana, para que cuando esa marca resultara seleccionada hubiera participado la ciudadanía con la posibilidad de decir “Me gusta” o “No me gusta”, más allá del resultado. Todo el proceso de construcción vino desde ese lado, y también la parte de la construcción de la estrategia. Cuando comenzamos a trabajar en la evolución gráfica empezamos a trabajar en la estrategia y a generar espacios de intercambio con la Administración Pública Nacional, con las provincias, con los municipios, con el sector privado, con las cámaras empresariales, universidades para contarles cómo estábamos llevando este proceso y que pudiera salir lo más consolidado posible a la hora de implementarlo. En este momento ya estamos empezando a implementar estrategia.

RB: ¿Qué impacto tuvo la pandemia en el trabajo, en el proceso de construcción de la Marca País y la implementación de la estrategia diseñada?

MG: La pandemia golpeó a todos los sectores y todos tuvimos que readaptarnos a una realidad diferente. En cierta manera vimos una oportunidad en pandemia. El gran problema que nos pasó a nosotros y a muchos otros que trabajan en la promoción internacional es que hubo que reevaluar las estrategias de posicionamiento internacional. Básicamente no podías ir ni a Uruguay. Eso hace que tus tiempos cambien y que el trabajo que tenías pensado para tu posicionamiento y acciones en el exterior no lo puedas hacer, lo tengas que ir postergando, entonces perdías competitividad. Si vos postergás tu estrategia los países con los que competís se van a diferentes mercados. ¿Qué hicimos? Fue el momento ideal para que nos pudiéramos embarcar en este cambio de Marca País y de estrategia, adaptándolo también a los nuevos mercados. Arrancamos la pandemia sin una estrategia definida, porque justamente nos embarcábamos en un proceso de evolución de la marca, y terminamos la pandemia con una estrategia armada en base al nuevo paradigma internacional y a los nuevos mercados que se puedan abrir.

RB: ¿Cómo dialogan los cuatro escenarios comunicacionales (cultura, comercio exterior, turismo, inversiones) teniendo en cuenta que cada uno tiene sus especificidades?

NZ: Lo que hace la Marca es acompañar la promoción de la cultura, del turismo, del comercio exterior y la atracción de inversiones. A través de la estrategia y de las acciones que vamos implementando como interesantes para la promoción de la marca país, dialogamos con el Ministerio de Cultura, con el INPROTUR, con la AAI, con el Ministerio de Desarrollo Productivo, y con todos los actores que tienen como objetivo propio la promoción de cada uno de estos puntos comunicacionales, y la llevan adelante. Marca País lo que busca es potenciar esa promoción. Por ejemplo, si participamos de una feria internacional en conjunto con la AAI lo que hacemos es sumar contenido al trabajo que ya realizan. Si ellos tienen un stand en una feria, buscamos potenciar a través de hacer “Una noche argentina”, un “Día de mate”. Vamos analizando los mercados, porque obviamente depende a dónde estamos el tipo de acción que vamos a realizar, y buscamos potenciar esa acción para que Argentina tenga un lugar destacado. Trabajamos mucho con embajadores y embajadoras, que representan a todas las aristas de estos escenarios comunicacionales.

RB: En lo que concierne al escenario turístico y cultural, ¿qué atributos diferenciales consideran novedosos en el marco del trabajo de promoción que vienen desarrollando? 

MG: Hay de todo, es muy amplio. Todo lo que tenga que ver con las políticas de equidad de género, por ejemplo. Justo mañana tenemos una reunión con la Asociación de Polo, que está organizando un campeonato mundial de polo femenino. Ese tipo de acciones, que no dejan de ser innovadoras pero que se adaptan justamente a las políticas que salen desde Marca País, son nuevas formas de accionar estratégicamente en los mercados. Dentro de lo que es la cultura, todo lo que sale de Argentina, siempre y cuando sea positivo, es digno de la promoción. Tratamos de apoyar todas las acciones de promoción que haga el INCAA o el Ministerio de Cultura, de trabajar con algunos de los museos. Con artistas, tenemos embajadores. Le hemos dado la marca a Christian Mohadeb que ha terminado su muestra en el museo de arte decorativo. El tiene una forma completamente novedosa de mostrar el arte del interior de Argentina, más que nada del NOA, y triunfa en Londres, en Milán. Acompañar ese tipo de procesos. No dejar de lado lo que es lo clásico, lo tradicional, como puede ser el tango, el folklore, la gastronomía.

La gastronomía argentina no se ha venido trabajando, por lo menos en los últimos años, como tal sino como producto. Nosotros creemos más en la gastronomía como un todo, y no como la carne por un lado, el vino por el otro, la empanada por otro. Creemos que Argentina es mucho más que carne, vino y empanadas. Por eso estamos trabajando  con emprendedores y productores de todo el país con la trazabilidad de cada uno de los productos que llegan a la mesa. Esa es una nueva forma de promocionar y no siempre que cuando va Argentina a determinado destino sea una ronda de empanadas, un malbec y un pedazo de asado. Queremos que eso también esté, pero ser mucho más diversos, más amplios.

RB: ¿Qué desafíos enfrentan para lo que queda de gestión y para pensar hacia adelante la Marca en sí?

NZ: Nuestro primer desafío, y quizás el principal, es poder terminar de consolidar la marca. Que sea conocida, que nos identifiquen en el mundo a través de la Marca País y que además sea internalizada. La pandemia nos ha acortado muchísimo los años de gestión, y más aún para la promoción, pero creemos que debemos lograr internalizar la Marca País, que se la apropien los ciudadanos y las ciudadanas, que realmente la usen, que cuando ven la Marca País se identifiquen con ella. De esta forma, que podamos tener las herramientas necesarias y la construcción necesaria para que realmente sea una política de Estado y ante un potencial cambio de gestión no haya un cambio de marca y podamos mantenerla a lo largo del tiempo

En cuanto a la implementación de estrategia, buscamos estos primeros pequeños hitos, porque posicionar internacionalmente una Marca País cuando ha sufrido cambios o modificaciones lleva su tiempo y requiere de mucho esfuerzo, trabajo y recursos para poder hacerla visible. Queremos que, a través de todas las acciones que vayamos haciendo en el mundo, la Marca País sea reconocida. Mejorar la imagen de la Argentina a través de la Marca País. Esos son los pequeños grandes hitos que tenemos para este año y medio de gestión: que haya una internacionalización de la marca y en cuánto al posicionamiento exterior que la marca se haga reconocida, y que a través de esa marca país y de la estrategia que estamos implementando nuestra imagen en el mundo mejore.